【大河財立方 記者 夏晨翔 見習(xí)記者 關(guān)帥康】 5月11日，貴州茅臺召開2025年度及2026年第一季度業(yè)績說明會。

會上，就投資者關(guān)注的是否會修改確認(rèn)收入的財務(wù)準(zhǔn)則、是否會弱化經(jīng)銷渠道、如何看待行業(yè)發(fā)展、一季度合同負(fù)債為何環(huán)比減少等問題，貴州茅臺黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉，貴州茅臺黨委委員、財務(wù)總監(jiān)、代董事會秘書余思明等高管作出回應(yīng)。

是否會效仿五糧液調(diào)整收入確認(rèn)方式？

在2025年財報中，五糧液調(diào)整了收入確認(rèn)準(zhǔn)則，由以往經(jīng)銷商收到產(chǎn)品時確認(rèn)收入，改為在經(jīng)銷商完成產(chǎn)品對外銷售后，五糧液方可確認(rèn)收入。

該調(diào)整更真實地反映產(chǎn)品終端動銷情況，但也導(dǎo)致五糧液2025年營收及歸母凈利潤出現(xiàn)大幅下滑。

那么，貴州茅臺當(dāng)前采取的是哪種營收確認(rèn)方式，是否會效仿五糧液調(diào)整收入確認(rèn)準(zhǔn)則，進而對業(yè)績進行調(diào)整？

對此，余思明表示，貴州茅臺在客戶取得商品控制權(quán)時確認(rèn)收入。其中，自營渠道（含i茅臺）以客戶確認(rèn)收貨時確認(rèn)收入，經(jīng)銷渠道以經(jīng)銷商簽收貨物時確認(rèn)收入。

由此可見，貴州茅臺與行業(yè)慣例一致，主要以商品控制權(quán)轉(zhuǎn)移作為收入確認(rèn)時點。但對于是否會效仿五糧液調(diào)整收入確認(rèn)準(zhǔn)則，余思明并未作出明確回應(yīng)。

不過，余思明提到，為應(yīng)對行業(yè)周期調(diào)整，緩解經(jīng)銷商的資金壓力，公司控股子公司茅臺財務(wù)公司開展買方信貸業(yè)務(wù)，向部分符合條件的經(jīng)銷商提供資金用于購買公司產(chǎn)品。2025年度，財務(wù)公司買方信貸累計投放額為41.5億元，占公司營業(yè)收入的2.46%。

“結(jié)合實質(zhì)重于形式和謹(jǐn)慎性原則，待經(jīng)銷商償還財務(wù)公司貸款，完成解除產(chǎn)品質(zhì)押手續(xù)提貨獲取完全控制權(quán)后，公司才在合并層面確認(rèn)收入。”余思明說。

如何看待白酒行業(yè)調(diào)整周期時長與未來發(fā)展？

當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨供需關(guān)系失衡、消費結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重挑戰(zhàn)，行業(yè)調(diào)整的力度較以往更深。

作為白酒行業(yè)龍頭，有投資者關(guān)心，貴州茅臺如何判斷本輪行業(yè)調(diào)整周期時長？

在王莉看來，白酒行業(yè)與其他任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，需從行業(yè)增長期無序擴張積累的“熵增”中走向系統(tǒng)性修復(fù)和優(yōu)化的“熵減”，才能更好開啟下一個成長周期。

王莉剖析道，在數(shù)字化時代，白酒行業(yè)需求側(cè)已發(fā)生深刻變化，包括消費場景、消費習(xí)慣等，出現(xiàn)深層次、不可逆的轉(zhuǎn)變，而行業(yè)供給側(cè)多級分銷的商業(yè)模式，以渠道為中心的產(chǎn)品、品牌運營機制等，都與消費側(cè)的需求變化不相適配。

那么，貴州茅臺將如何看待白酒行業(yè)未來發(fā)展？

對此，王莉表示，面對周期性調(diào)整，酒企應(yīng)對需要保持定力、堅定信心，而結(jié)構(gòu)性的調(diào)整需要與時俱進、創(chuàng)新變革，以匹配消費側(cè)的深刻變化。在此過程中，“存量競爭”和“馬太效應(yīng)”的特點也會愈發(fā)明顯，這對企業(yè)既是挑戰(zhàn)和壓力，也是謀求新的發(fā)展的機會，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)新升級、轉(zhuǎn)型突破，實現(xiàn)“以消費者為中心”的全面轉(zhuǎn)型。

2026年業(yè)績展望如何？

與往年不同，2026年貴州茅臺未按慣例設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)。那么，貴州茅臺未設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)的原因是什么，公司對2026年的預(yù)期展望如何？

對此，王莉解釋稱，過去，貴州茅臺主要是基于供給側(cè)的確定性，從而制定經(jīng)營目標(biāo)量化指引。但在市場化改革進程中，市場的變化與挑戰(zhàn)具有不確定性，需要順應(yīng)市場規(guī)律而不只是決定于供給側(cè)。

以“消費者為中心”的改革內(nèi)涵是什么？

面對行業(yè)周期性調(diào)整，2026年，貴州茅臺將發(fā)展主基調(diào)定位“以消費者為中心”的市場化改革，全面向“C”轉(zhuǎn)型。

那么，這一改革目標(biāo)的內(nèi)涵是什么？

王莉解釋，本輪市場化改革重點在供給側(cè)能夠切實形成與“C端”適配的能力，具體來說在于產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配，這是公司乃至行業(yè)前所未有的一次以市場需求為驅(qū)動的深入探索。目前，公司市場化改革與轉(zhuǎn)型的整體推進節(jié)奏與落地效果均符合預(yù)期。

如何深入推進市場化改革？

自2025年以來，重視C端市場、賦能渠道動銷，已成為多數(shù)酒企的戰(zhàn)略方向。在此背景下，貴州茅臺又將如何進一步深入推進“全面向C”的市場化改革？

對此，王莉稱，公司緊扣茅臺酒營銷產(chǎn)品體系、運營模式、渠道布局、價格機制轉(zhuǎn)型主線。

具體來看，產(chǎn)品端，貴州茅臺構(gòu)建了更加穩(wěn)固的金字塔型產(chǎn)品矩陣，建立了“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系產(chǎn)品零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

渠道端，貴州茅臺形成了批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行格局，啟用“自售+經(jīng)銷+代售”多維協(xié)同運營模式。

在終端，貴州茅臺持續(xù)完善物流配送、客戶服務(wù)支撐體系，優(yōu)化消費者進店體驗，深耕場景、客群、服務(wù)轉(zhuǎn)型，推動飛天53% vol 500ml貴州茅臺酒上線i茅臺平臺，不斷滿足消費者對功能價值、體驗價值、情緒價值“三重價值”需求。

市場化改革是否有弱化經(jīng)銷商的趨勢？

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，貴州茅臺直銷渠道實現(xiàn)營收295.04億元，同比增加約62.84億元，批發(fā)代理實現(xiàn)營收243.82億元，同比減少約29.78億元。

此消彼長之下，貴州茅臺直營渠道營收規(guī)模已超出批發(fā)代理，這在以渠道分銷為主的白酒行業(yè)中較為罕見。

有投資者提問，貴州茅臺開展市場化改革，是否有弱化經(jīng)銷商，擴大自營體系的趨勢？

對此問題，王莉進行了詳細(xì)解釋。

她提到，消費側(cè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，給廠商上下游“線性”關(guān)系、以渠道為中心的產(chǎn)品運營傳統(tǒng)模式帶來了極大的挑戰(zhàn)，需要以消費者為中心進行深刻變革，廠商之間鏈接的商業(yè)模式也會更加多元。

具體來看，“廠”方將從產(chǎn)品供給、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌運營商”的統(tǒng)籌角色。“商”需要提升消費側(cè)觸達、轉(zhuǎn)化、服務(wù)能力，向渠道合作伙伴轉(zhuǎn)型。

但不可否認(rèn)的是，貴州茅臺經(jīng)銷渠道營收出現(xiàn)明顯下降，直營渠道營收在逆勢增長，貴州茅臺如何看待公司與渠道商的關(guān)系？

在王莉看來，線上與線下渠道不是對立博弈關(guān)系，兩者邊界已打通，線上負(fù)責(zé)效率與用戶觸達，線下負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化與服務(wù)體驗，融合協(xié)同共生是發(fā)展方向。

“茅臺與各類渠道商是各有優(yōu)勢、合作共贏的協(xié)同關(guān)系。直營渠道擔(dān)當(dāng)市場的‘平衡器與穩(wěn)定器’，防止過度炒作，保持市場穩(wěn)定。社會渠道則擔(dān)當(dāng)‘放大器與轉(zhuǎn)化器’作用，將品牌服務(wù)和消費體驗觸達千家萬戶。”王莉說。

一季度合同負(fù)債環(huán)比下降的原因是什么？

合同負(fù)債作為酒企預(yù)收經(jīng)銷商貨款的“蓄水池”，通常被認(rèn)為反映渠道信心的直接指標(biāo)。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年一季度末，貴州茅臺合同負(fù)債為30.27億元，環(huán)比減少約49.8億元。

有投資者提問，貴州茅臺一季度合同負(fù)債環(huán)比減少的原因是什么？

對此，余思明解釋稱，一季度合同負(fù)債環(huán)比下降，主要是公司優(yōu)化渠道布局，加大茅臺酒在i茅臺平臺投放力度，直銷比例增大。同時，一季度末也未按往年慣例安排社會渠道商打款，原分銷產(chǎn)品推行物權(quán)不轉(zhuǎn)移的“代售”合作新模式，合同負(fù)債規(guī)模縮減。此外，系列酒方面，公司為推動渠道體系健康，根據(jù)渠道商存銷比、售罄率等重要指標(biāo)安排投放。

值得注意的是，余思明提到，隨著公司市場化改革不斷推進，多維協(xié)同的營銷體系不斷健全，合同負(fù)債已不再是衡量渠道信心的核心單一指標(biāo)。